Modebegriff oder Marketingstrategie für die Schweiz?

Schon interessant, dass der Begriff «Swissness» der die bekannten Eigenheiten der Schweiz meint, nicht von einer der vier Landesprachen geprägt ist, sondern aus dem Englischen entliehen ist. Immerhin wird in der Romandie der französische Begriff «suissitude» verwendet.

Die Schweiz, ihre Produkte und Dienstleistungen geniessen weltweit einen hervorragenden Ruf. Die Herkunftsangaben «Swiss made» oder auch «made in Switzerland» sind für zahlreiche Unternehmen wichtige Verkaufsargumente und spricht klare Worte. Auch die Verwendung des Schweizer Kreuzes ist für die Wahrnehmung der «Marke Schweiz» wichtig und fester Bestandteil des Brandings.

«Our sign is a promise»
Werbekampagne von Swiss International Airlines

Wer kann sich die Swiss International Airlines ohne Schweizerkreuz vorstellen, das übergrosse Pluszeichen ist auf der ganzen Welt bekannt.

Helden made in Switzerland

Welches Land hat nicht seine Helden, sei es aus der Geschichte oder der Gegenwart. Die bekannteste Figur der Schweizer Geschichte ist sicher Wilhelm Tell. Die Legende ist sympathisch und der Held verkörpert die Bereitschaft der Eidgenossen, für die Freiheit zu kämpfen. Aber auch Heidi erlangte als Buchfigur Weltruhm und verkörpert ein bis heute weit verbreitetes romantisches Bild der Schweiz.

Roger Federer anlässlich von «THE MATCH FOR AFRICA 2». Am 10. April 2017 findet «THE MATCH FOR AFRICA 3» zugunsten der Roger Federer Foundation statt.

In den vergangenen Jahren hat das Schweizer Image stark von den sportlichen Erfolgen im Tennis profitiert. Mit einer starken medialen Präsenz verkörpert Roger Federer Schweizer Werte und stellt international als Sympathieträger einen hohen Wert für die Swissness dar.

Ist Swissness noch gefragt

Gemäss einer aktuellen Studie «Swissness Worldwide2016» die das Institut für Marketing an der Universität St. Gallen durchgeführt hat ist das Image von Produkten und Dienstleistungen aus der Schweiz sehr gut. Trotzdem weißt die Studie darauf hin, dass kein Anlass besteht, sich auf dieser Position auszuruhen, denn Swissness wurde im internationalen Gesamteindruck von seiner Spitzenposition verdrängt und liegt neuerdings lediglich auf Platz 2 hinter Deutschland.

Nichtsdestotrotz, die Schweiz wird nach wie vor als attraktives Land mit hoher Lebensqualität wahrgenommen obschon sie oft klischeehaft auf Berge, Schokolade und Uhren reduziert wird und weniger als innovative und technologisch führende Wirtschaftsnation wahrgenommen wird.

Die missbräuchliche Verwendung von «swiss made» im In- und Ausland hat zugenommen. Mit der neuen «Swissness»-Gesetzgebung soll mit klaren Kriterien eine Grundlage geschaffen werden, für die Durchsetzung des Rechts bei der Missbrauchsbekämpfung.

Auf und Ab der Schweizer Uhrenindustrie

Gemäss der jährlichen Deloitte-Studie zur Schweizer Uhrenindustrie 2016 (wird seit 2012 jährlich durchgeführt und veröffentlicht) hat die Schweizer Uhrenindustrie momentan nicht viel zu lachen. Die Exporte von Schweizer Uhren gingen im ersten Halbjahr 2016 von 10,2 Milliarden CHF im Jahr 2015 auf 9,5 Milliarden CHF zurück. Hauptgrund für das schrumpfende Interesse an Schweizer Uhren wird in der rückläufigen Kaufkraft von Hong Kong, dem wichtigsten Markt für Schweizer Uhren gesehen.

Zwar zeigt die Studie rückläufiges Interesse der Asiaten an Schweizer Uhren, bringt aber einen neuen, bzw. altbekannten Player zurück ins Spiel. Im Jahr 2009 waren die Absatzzahlen in den USA aufgrund der Immobilienkrise regelrecht eingebrochen, nun zeigt die Studie dass sich die Verkaufszahlen in den darauf folgenden Jahren wieder langsam erholt haben und die USA im Juli 2016 den bisheriger Spitzenmarkt Hong Kong sogar überholt hat.

 

Wert von Swissness im Ausland

Obwohl dem Image die üblichen Klischees anhaften, wird die Schweiz  oft mit Qualität und Zuverlässigkeit gleichgesetzt. So ist das Uhren-Klischee mit dem Anspruch auf Qualität und Präzision verbunden und profitiert nicht nur von der Herkunftsangabe «swiss made», sondern kreiert mit dem Qualitätsversprechen die erwünschte Erwartungshaltung und gilt als exklusives Verkaufsargument.

Wer diese Erwartungshaltung und die bestehenden positiven Assoziationen mit der Schweiz gekonnt im Marketing einsetzt, kann mit dem Brand Schweiz effizient werben. Authentische Symbole wie das Schweizerkreuz oder das Matterhorn helfen, es mit den positiven Erwartung, die an die Schweiz gestellt werden in Verbindung zu bringen.

Das Ansehen von Produkten mit Schweizer Herkunftsangaben ist ungebrochen und stellt einen erheblichen wirtschaftlichen Wert dar und werden deshalb gerne und häufig verwendet. Leider hat die missbräuchliche Verwendung der schweizerischen Herkunftsangaben im In- und Ausland zugenommen und schadet der Marke Schweiz.
Genau hier will die Swissness-Gesetzgebung, die am 1.1.2017 in Kraft tritt, ansetzen. Mit neuen und klar definierten Kriterien soll sie den Schutz der Herkunftsbezeichnung Schweiz und das Schweizerkreuz stärken und als Grundlage für eine effiziente Missbrauchsbekämpfung dienen.

Wie swiss ist Ihr Unternehmen? Wie können Sie Ihre Swissness herausheben um die typisch schweizerischen Qualitäten zu unterstreichen? Wenden Sie sich an uns – gemeinsam finden wir Wege für Ihr Unternehmen!


Viel Erfolg und schöne Weihnachtstage wünscht Ihnen das seaio-Team


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